老白干酒利润增长含金量降低,战略需要纠偏
白酒利润增长王,老白干酒含金量如何?
你可能没喝过老白干,但一定听过老白干的广告。从“衡水老白干,喝出男人味。”到“喝老白干,不上头。”老白干酒总能站到营销C位。
不过过去,老白干的业绩没广告那么吸引人,业绩不能说差,但总和头部白酒距离不小。
终于,今年老白干的业绩也*了,今年前三季度,老白干酒扣非归母净利润同比增长34%,去除掉非经营因素,利润涨幅行业*。
投资人能对老白干“上头”吗?本文持有以下观点:
1、利润增长的含金量在降低。今年,老白干酒的利润增长既不是靠业务规模扩张,也不是靠高端化,而是靠降费用挤出来的。主要是因为它前几年收购了很多白酒品牌,协同管理困难导致各项费用大涨,所以现在降费空间大。
2、高端白酒和中低端白酒做的不是一个生意。高端白酒类似奢侈品生意,靠品牌和稀缺性。但中低端白酒类似快消品靠渠道和销售,如老白干这种中低端普通口粮酒,很依赖渠道和营销,导致它的利润率和高端、次高端白酒差距很多。
3、战略需要纠偏。过去几年,老白干依靠并购外延增长。但空有规模,难言价值。并购品牌在全国区域各自为营,稀释了老白干酒的资源,让老白干错失了扩大省内市占率的机会,造成现在省内根基不稳。未来,老白干需要聚焦品牌形成合力,并把省内根基打牢。
01、利润增长的含金量在降低
今年白酒的利润增长王是谁?
答案可能有点出乎意料,既不是稳若磐石的茅子,也不是汾酒、老窖这几年的业绩增长优等生,而是稍稍有些不那么被人注意的老白干酒。
今年前三季度,老白干酒扣非归母净利润同比增长34%,去除掉非经营因素,利润涨幅行业*。
实际上,前几年不声不响的老白干酒利润增长也很可观,2021年-2023年老白干酒的扣非归母净利润增速分别是27.3%、37.5%和28.6%。
老白干酒利润增长的核心逻辑并非靠业务规模扩大。2021年-2023年,老白干酒一直保持着10%-15%的增长,涨幅远落后于利润。
老白干利润增长主要靠产品结构升级和降本增效。
2021年,老白干酒强调高端化,明确“衡水老白干”和“十八酒坊”两大高端系列,前者推出了1000元+“衡水老白干1915”,后者推出了“甲等20十八酒坊”和“甲等15十八酒坊”,分别定位于高端和次高端价格带。
推高端取得了一定成绩,2020年-2023年,老白干酒高档酒营收占比提高了5个百分点,带动毛利率增长了2个百分点。
但在消费遇冷后,老白干高端化受阻,今年前三季度,老白干酒的高档酒收入占比环比下滑1个百分点,公司毛利率也有回落。
高端化不利后,今年老白干酒的利润增长主要靠“挤费用”。老白干酒是少数将成本费用控制写进年度经营计划的酒企。
严格的控费计划下,今年前三季度,老白干酒收入(6.3%)略有增长的情况下,管理费用同比下降7.8%,销售费用同比下降2%,带动公司利润净利率提高了近3个百分点。
能降费用,是因为老白干酒过去底子不好。2018年,老白干酒并购丰联酒业旗下多个白酒品牌,成为中国拥有白酒品牌和香型最多的上市公司。
但并购品牌多而不精,导致协同管理困难,费用大涨,并严重高于行业平均水平。
例如,2019年和老白干营收基本同一水平的迎驾贡酒、水井坊,其营收成本不到老白干的一半。这也使老白干酒现在的降费空间更大。
这样看下来,今年老白干酒的利润增长既不是靠业务规模扩张,也不是靠高端化,主要是降费用挤出来的,说明含金量在降低。
02、老白干做的是快消品生意
高端白酒和中低端白酒做的不是一个生意。虽然老白干酒利润增长*,但和行业对比起来,老白干酒的盈利能力差一大截。
不和茅五泸这种超高端白酒对比,即使和它营收规模接近的白酒企业,也普遍比它利润率高不少。
今年前三季度,老白干酒净利率13.6%,和其营收规模接近的水井坊、口子窖、迎驾贡酒净利率全在30%左右。
老白干酒利润率低,要从它的定位说起,上市酒企绝大多数都定位高端酒、次高端酒。但老白干中低端口粮酒的形象深入人心。
这从老白干酒的价格档位划分上就可以看出来。老白干酒的高档产品,是指百元以上产品;中档产品为40~100元,40元以下为低档产品。
而行业惯例是:高端(800元以上)、次高端(500~800元)、中高端(300~500元)、中端(100~300元)、低端(100元以下)。
低售价最直接的影响就是低毛利,老白干酒毛利率66%,低于口子窖(74%)、迎驾贡酒(74%)、水井坊(82%)。
不过看数字就可以看出来,相比净利率普遍低竞对17个百分点以上,老白干酒的毛利率只比口子窖和迎驾贡酒低8个百分点左右。
剩下的利润差距主要是白酒生意驱动的逻辑,造成的成本费用结构差异。高端白酒类似做奢侈品的生意,靠品牌和稀缺性,最典型茅台,想买都要到专门的专卖店买,有时候还买不到。
中低端白酒类似快消品靠渠道和销售,如老白干这种普通口粮酒,品牌不足,只能在渠道上做文章,努力覆盖更多的终端,让用户在日常消费中随手即可买到。
所以老白干酒经销商数量超1万家,是上市酒企中经销商数量最多的一家,其它酒企经销商数量大多在千家左右。
当然,只用经销商铺渠道也不行,还得打广告卖出去。虽然这几年老白干酒一直在压费用,但连续压降后,老白干酒销售费用率还有26.3%,排名A股第二,比行业高出10个百分点。
中低端口粮酒本身就没啥溢价,相对少的利润又拿去打广告了,利润和竞对们差一大截也就不难理解了。想要利润在上一个台阶,老白干酒需要战略纠偏。
03、战略需要纠偏
老白干酒想要利润增长再上一个台阶,无非价升,量增。高端化战略自然要坚持,只是能起多大作用,除了靠自己的努力也要看消费复苏的脸色。
相比起来,老白干酒量增的任务更实际也更有紧迫性。今年,老白干酒多少显示出增长乏力的疲态,三季度,其营收同比增长只有1%。
量增也就是营收增长遇到问题,和老白干酒的发展战略:依靠并购实现的外延式增长。
并购促增长的战略不是不能用,但前提是让并购形成业务竞争力。但老白酒的并购,空有规模,难言价值。
过去几年,老白干酒的业务发展陷入了财务管理式的阵地战。用一大堆不那么核心的品牌把业绩包裹起来,但和正确的业务发展路径南辕北辙。
复盘洋河、汾酒等本地酒王的增长,都强调打造全国化大单品,并在扩张时*“泛省域化”,即在相邻区域逐步扩张,蚕吃桑叶般全国化渗透。
但老白干酒旗下有板城、安徽文王贡、山东孔府家、湖南武陵等品牌,但品牌横跨不同区域且香型不同,反而分散和弱化了老白干的品牌力,不利于全国化大单品的打造。
并且老白干酒旗下白酒品牌在分散区域各自为战,不仅形不成合力,也分散了人力、资金资源,很容易出现业务覆盖区域广而不强的情况。
过于分散的布局,甚至让老白干酒错失了扩大省内大本营的份额的机会。
老白干酒的强势市场,仅仅是冀南的“泛衡水”区域,河北全省市占率并不高。
2023年河北白酒市场规模已超300亿,老白干品牌年营收23.55亿元,占当地白酒市场不足十分之一。汾酒、洋河、古井贡等在本省的市占率无一不是30%以上。
省内根基不牢,有什么后果?可以看看同样省内市占率不到10%的酒鬼酒。
湖南市场被茅五泸、剑南春攻占后,导致其缺乏对抗白酒周期的大本营,在赶上全国化扩张遇瓶颈后,酒鬼酒最新报告期收入同比下滑44%。前车之鉴,老白干应该把省内根基打牢。
好在,省内市场白酒品牌仍是散而多的局面,老白干酒也在省内有品牌优势,给了老白干酒足够大的战略转向空间。
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